¿Qué tiene el Viernes Negro que lleva a la gente a comprar como maníacos del materialismo o leones hambrientos?.
El Dr. Einav Sudai, del Centro Multidisciplinario de Investigación Cerebral Gonda (Goldschmied) de la Universidad de Bar-Ilan, y el Prof. Galit Shohat-Ophir, de la Facultad de Ciencias de la Vida, explicaron aTheJerusalem Post que se trata de una cuestión de supervivencia.
El “sistema de recompensa” del cerebro es la razón por la que encontramos tanto placer en el perfecto par de tacones altos con un descuento del 50%, y seguimos comprando un bolso a juego que quizá no necesitemos.
El “bastón” del sistema, explicó Shohat-Ophir, es la motivación.
“La motivación es un estado interno del cerebro que impulsa el comportamiento dirigido por objetivos, como comer cuando tenemos hambre o beber cuando tenemos sed”, dijo. “Satisfacer estos impulsos es esencial para la supervivencia y la reproducción inmediata. Básicamente, el cerebro es el mejor mecanismo de supervivencia de la historia”.
La motivación controla que estos comportamientos se lleven a cabo en la cantidad adecuada, en el momento adecuado y en el contexto adecuado, dijo, lo que afecta tanto a nuestra supervivencia a corto plazo (no moriremos de hambre) como a nuestra supervivencia a largo plazo (interacción sexual o cuidado de la descendencia).
Una vez que se alcanza la meta, comimos porque teníamos hambre, el sistema de “zanahoria” o recompensa se activa y “nos da una sensación placentera que nos hace repetir el comportamiento una y otra vez”.
El sistema de recompensa está presente en los animales más simples, incluso en las moscas de la fruta, y en los animales más complicados, como los humanos.
“Somos como leones hambrientos que notan que se acerca una bandada de antílopes: primero, discernimos el polvo levantado por su movimiento y el susurro en la vegetación cercana, y luego el olor del antílope comienza a activar nuestros instintos de caza”, describió Sudai en un post de Facebook. “Hay poco tiempo para actuar: los antílopes son rápidos, su número es escaso y la demanda es alta porque hay otros depredadores al acecho en cada rincón. Todos nuestros sistemas están preparados. Estamos concentrados y listos para actuar. ¿Y la vía nerviosa que produce dopamina en nuestro cerebro? Era una secreción incluso antes de que empezáramos a cazar”.
Este “mecanismo de supervivencia es exactamente el mismo mecanismo que nos hace saltar primero en las ventas de los cierrapuertas”, dijo Sudai. “Cuando hacemos clic en el ratón y hacemos una compra, hay una explosión de dopamina en el cerebro, incluso antes de que llegue el cargamento”. Dijo que en el Viernes Negro nos sentimos “impulsados a embarcarnos en una expedición de ‘caza’, armados con tarjetas de crédito y motivación del consumidor”.
Cuando comemos y bebemos, por ejemplo, la dopamina también se excreta.
Pero hay más: Los anuncios del Viernes Negro también despiertan nuestro interés a medida que se acerca el día de las compras, como una señal de Aroma después de una noche sin dormir o el olor a panecillo una hora antes de la conclusión del Yom Kipur.
“Cuando tenemos hambre y olfateamos los alimentos, somos mucho más sensibles a su olor”, dijo Shohat-Ophir. “El cerebro asocia ciertos indicios, olores o visiones, con experiencias que nos traen recompensas”.
Añadió que, al igual que cuando tenemos mucha hambre, estamos menos inclinados a asegurarnos de que los alimentos que consumimos sean saludables, así también, cuando estamos tan impulsados por los ricos y excitantes especiales de compras del Viernes Negro, es menos probable que nos aseguremos de ver lo que compramos.
Shohat-Ophir señaló que diferentes personas necesitan diferentes niveles de recompensa antes de quedar satisfechas. Los que tienen “cubos más pequeños que se llenan rápidamente” necesitan menos y los que tienen lo que ella describió como cubos más grandes pueden necesitar más, lo que a veces conduce a la adicción.
La buena noticia es que las recompensas pueden venir en formas más saludables y a bajo costo, anotó Sudai en su artículo, “por ejemplo, a través de la interacción social, el ejercicio y el estudio”.
Así que, en lugar de ir de compras el Viernes Negro, continuó, “recomendamos que se conformen con un abrazo o una carrera. La dopamina es la misma”.