La inminente entrada en Israel del gigante francés de la distribución Carrefour, junto con su amplia gama de productos de marca blanca, está despertando un enorme interés entre los consumidores israelíes.
Carrefour es la mayor cadena internacional de supermercados que ha entrado en Israel. La empresa tiene unas ventas anuales de 81.000 millones de euros en casi 14.000 sucursales en más de 40 países. Carrefour es también uno de los mayores fabricantes de alimentos del mundo, con cientos de plantas de producción en todo el mundo y 14.000 productos de alimentación y del hogar bajo las 20 marcas que posee.
Electra Consumer Products (TASE: ECP), que está trayendo Carrefour a Israel, tiene puestas sus esperanzas en los miles de productos de marca privada de Carrefour. Desde junio, las cadenas de supermercados Electra Consumer Products Mega y Yeinot Bitan venden 50 de estos productos de marca privada, que se han ido introduciendo gradualmente en los estantes, y la empresa publica por primera vez datos sobre estas ventas.
“La influencia de la marca en las categorías en las que participa ha sido grande”, afirma el director general de Carrefour Israel, Uri Kilstein. “La semana pasada, por ejemplo, fue el mayor actor en la categoría de cápsulas de café y superó las ventas de Elite, con una cuota del 47% del total vendido”.
“Otra cosa interesante es que toda la categoría creció significativamente, tanto en ventas como en rentabilidad. Vemos que los jugadores del mercado recortan los precios de sus cápsulas, y eso nos alegra, porque demuestra el inicio de un amplio impacto en el mercado”.
El caso de Rami Levy
Otro ejemplo que pone Kilstein es el del aceite de oliva que se vende a 11,50 NIS tras ganar una licitación del Ministerio de Economía e Industria. “Su precio es significativamente inferior al de otras marcas de aceite de oliva, que se venden a 30-40 NIS. En nuestras tiendas ha alcanzado una cuota de mercado del 81%”.
“El mercado reaccionó al bajo precio, y vemos a actores como Rami Levy que recortaron los precios a 13,90 NIS por botella durante un cierto periodo, y luego lo subieron a 17,90 NIS, porque realmente no tienen la capacidad de lidiar con un precio tan bajo durante mucho tiempo. Como resultado de los recortes de precios en el mercado que lideró la marca Carrefour, los precios bajaron drásticamente en todo el mercado. Según los informes de Storenext, antes del lanzamiento de la marca, el precio medio del aceite de oliva en el mercado era de 29,1 NIS, y tras el lanzamiento el precio cayó a 23 NIS, lo que supone un descenso del 21%. Lo interesante es el efecto generalizado que tienen estos movimientos”.
Según los datos de Electra Consumer Prodct, la cuota de ventas de las barritas de chocolate premium de Carrefour era del 56% de toda la categoría, y la de los copos de maíz (un producto comparable a los copos de maíz de Telma) era del 25%. Kilstein subraya que no se trata de los datos de una sola semana.
Compras repetidas
Los israelíes tienen fama de ser fieles a las marcas, a menudo sin tener en cuenta el precio, pero Kilstein no está preocupado. “Todas las categorías de nuestros productos tangibles están en alza. No se trata de una compra única y ya está, sino de compras repetidas. Sin embargo, las diferencias son enormes, por lo que los consumidores confían en estos productos y los compran, lo que indica una gran apertura del público, que entiende y apoya la lucha contra el coste de la vida y la lucha contra Unilever”.
Los precios de las marcas blancas de Carrefour pueden ser una alternativa barata, pero la cuestión es si los niveles de precios se mantendrán en el tiempo. La respuesta depende de varios factores, como las reformas de la importación y la flexibilización de la burocracia.
Una de las razones de la diferencia de precios entre Israel y Francia, por ejemplo, está relacionada con la ley de etiquetado de productos. Carrefour imprime la misma tabla para los distintos países, pero para Israel es necesario imprimir una tabla nutricional y una lista de ingredientes diferente a la del resto del mundo, lo que crea una situación en la que cada caja y palé que llega a Israel se abre, se sacan los productos, se pega una pegatina en el reverso del producto y se devuelve al embalaje. Estos requisitos pueden aumentar los precios entre un 10% y un 15%, y eso incluso antes de las cuestiones de kashrut.
Kilstein cree que el tamaño de la empresa lo compensará. “Hay que recordar que la cadena mundial Carrefour vende casi cinco veces más que todas las ventas de todo el mercado israelí, y son cantidades inconcebibles. Fábricas enteras de Europa producen sólo para Carrefour, por lo que los precios de compra de la marca son mucho más baratos que cualquier otra empresa local”.
No sólo por el precio: el formato de marca blanca tiene éxito en todo el mundo
Una encuesta realizada por el FMI de la Asociación de la Industria Alimentaria de Estados Unidos, publicada recientemente, afirma que en los próximos años compraremos cada vez más productos de marca blanca. El estudio, que se centró en las perspectivas de los consumidores sobre las marcas blancas en la industria alimentaria, descubrió que el 40% de los consumidores estadounidenses compraron más productos de este tipo en los supermercados en comparación con el periodo anterior a la pandemia de Covid, y el 75% de ellos piensa seguir comprándolos.
Por supuesto, el hecho de que los precios de la marca de distribuidor sean a menudo más baratos desempeña un papel, pero no es el único. De los encuestados, el 63% dijo que cree que la marca de distribuidor proporciona un buen valor, y el 55% declaró que compra la marca de distribuidor porque es más barata que las grandes marcas conocidas.
Publicado por Globes, Israel business news – en.globes.co.il – el 21 de noviembre de 2022.