Tras la trágica jornada del sábado 7 de octubre, muchos de nuestros sistemas habituales se han desmoronado.
Israel se encuentra inmerso en dolor y luto, pero también se enfrenta a desafíos empresariales inéditos. Entre ellos, las restricciones dictadas por el Mando del Frente Interior, el problema del personal debido al reclutamiento en las reservas militares, preocupaciones por la seguridad, y la caída de ingresos y congelación de presupuestos. Las incertidumbres económicas de la guerra se han convertido en una dura realidad para muchas empresas y organizaciones.
Los impactos se extienden también fuera de nuestras fronteras, las compañías establecidas en Israel que trabajan a nivel internacional deben ahora sortear un panorama complicado, en medio de críticas y hostilidad hacia Israel y los judíos. Existen temores válidos de ataques en las redes sociales, boicots a las empresas, dudas entre los clientes sobre su futuro y su capacidad para cumplir compromisos en medio de la situación de seguridad, e incluso, la posibilidad de pérdida de clientes e inversores.
Para estas empresas, así como para nosotros, la clave en estos tiempos difíciles es la adaptación. Las empresas con operaciones significativas en el extranjero deben reevaluar sus estrategias de marketing. Es vital entender exactamente qué deben evitar y enfatizar en sus comunicaciones.
Aún así, el intento de buscar simpatía puede resultar contraproducente. Nuestros clientes y socios alrededor del mundo entienden que Israel y sus ciudadanos están en tiempos difíciles, lo que obviamente afecta la economía. Pero es un error sostener la empresa sobre un mensaje de pena y daño. No puede apelarse a la simpatía e identificación de los clientes para pedir su apoyo e inversión. El público global no apoyará a las marcas israelíes por la situación de conflicto a largo plazo; lo hará por la calidad, el valor de la propuesta y su fuerza para ofrecer soluciones excelentes en tiempos difíciles.
Hay que recordar que, a diferencia de nosotros, el mundo prosigue. La economía mundial no se detiene y tanto empresas como organizaciones de Estados Unidos y otros países continúan su marcha, confiando en los servicios a los que están acostumbrados a recibir de las empresas israelíes. Si nuestra oferta flaquea, buscarán proveedores alternativos.
Así, el mensaje a transmitir en estos tiempos de crisis es el de resiliencia y fortaleza, junto con la disposición de continuar brindando un servicio de calidad, desviando los recursos necesarios para poder funcionar en condiciones óptimas. Paralelo a ello, es crucial mantener una comunicación abierta y auténtica con los clientes extranjeros actuales y potenciales. Deben tener la libertad para expresar sus preocupaciones sobre la continuidad de las operaciones de la empresa y recibir información transparente y auténtica sobre nuestra capacidad de recuperación.
Podemos aprender algo de los casos de empresas de Ucrania durante su enfrentamiento con Rusia. Esas empresas eligieron emitir mensajes que transmitían vulnerabilidad considerándose víctimas de la invasión rusa. Este enfoque fue diseñado para generar identificación, apoyo y compromiso de mercado en torno a sus productos a nivel global.
Por ejemplo, Peter Souslenskii, director general de NVKF Universal, fabricante de nanopartículas, expresó en una entrevista la gravedad de su desesperación: “Invertí años en este negocio y, en pocos días, todo desapareció. Todo nuestro personal abandonó Kharkiv, y no pudimos entregar nuestros productos a nuestros clientes”. Igualmente, Andrei Zdesenko, notable empresario ucraniano y dueño de Biosphere Corporation, despidió a su personal completo y pronosticó un largo periodo de recuperación de cinco años para la economía de Ucrania.
Entender el juego y cómo distribuir los roles es crucial en tiempos de crisis. Los empleados pueden actuar como embajadores, fomentando la resistencia y fuerza de la empresa en redes sociales y otras plataformas. Al compartir una mirada sincera a la situación nacional y subrayar su fe en la recuperación de la empresa, reforzarán la moral y el optimismo.
Es imperante emitir un mensaje de resiliencia y fortaleza, especialmente para una empresa israelí que está acostumbrada a funcionar en situaciones de emergencia. Además, es esencial separar las operaciones comerciales de las promociones. Comprendiendo que la audiencia global tiene intereses distintos de la local, las campañas de marketing deben adaptarse en consecuencia.
Incluso en las crisis, se pueden presentar nuevas oportunidades. Puede parecer desalentador atraer a nuevos clientes a nivel global cuando la economía israelí se encuentra con retos, especialmente en la opinión pública. Pero estas crisis también pueden revelar nuevas oportunidades. A pesar de los obstáculos empresariales, la guerra ha dividido al mundo entre quienes nos apoyan y quienes se oponen, y aunque un apoyo a Israel no asegure nuevos clientes de forma automática, ayuda significativamente a identificar posibles clientes y aquellos que es mejor evitar.
A través de investigación en redes sociales y otros recursos online, podemos calibrar la postura de organizaciones y clientes potenciales. Esta investigación nos ayuda a conocer sus opiniones sobre Israel, especialmente tras los brutales ataques de Hamás. Este acercamiento nos permite apuntar eficazmente a un público seleccionado, centrando esfuerzos de marketing en aquellos que aprecian y apoyan a Israel y su causa, incluso en tiempos difíciles.
