Entrar en el despacho del maestro perfumista Daniel Marciano en el octavo piso de Ra’anana es similar a entrar en la sala de mezcla de pociones de Harry Potter, el laboratorio situado en las mazmorras del castillo de Hogwarts.
Aquí no se trata de una película de ficción. Aquí se encuentra la respuesta definitiva a la pregunta que los viajeros de lujo se hacen con tanta frecuencia: ¿por qué los hoteles huelen tan bien? Cientos de frascos, botellas, tubos y jarras están organizados o repartidos en estanterías, mesas y diferentes superficies en numerosas habitaciones. Este es el reino secreto de Marciano, donde se tomará la decisión crucial: cuál será el aroma que todos oleremos al entrar en un hotel de lujo en Israel.
¿Cómo es que el sentido del olfato se ha convertido en algo tan importante en el sector de la hostelería?
“Este sentido varía de una persona a otra en función del sexo, la edad, la época y la cultura. Las personas experimentan el olor de forma diferente. Les transporta profundamente a una experiencia o a una emoción de su pasado”, dice Ra’anan Kahani, propietaria del instituto de fragancias israelí Basmat Eden y experta de Cinquième Sens, la casa de fragancias y centro de formación profesional de París.
Marciano es quien mejor entiende este poder. Con su empresa Corporell, creadores de cosméticos y fragancias de primera calidad, asesora a los hoteles de lujo de Israel sobre cómo crear el vínculo emocional necesario con sus huéspedes, que les lleve a la fidelidad a través de la fragancia ambiental.
“El balneario Carmel Forest de Beit Oren fue el primer hotel de Israel que comprendió por qué la fragancia ambiental es tan importante para la relajación… hace casi una década”, dice Marciano.
“Al desarrollar una fragancia con un fuerte predominio del pino, que se siente en todas las áreas del hotel, Isrotel dio el primer paso en nuestra industria hotelera local. Esta fragancia se utilizaba en los jabones y champús de los baños, formaba parte de los tratamientos del spa y los huéspedes pedían comprarla para usarla en casa, con el fin de conservar la maravillosa sensación de relajación que experimentaban”.
“La dirección de Isrotel comprendió la importancia de la fragancia ambiental y se convirtió en una forma de vida en sus productos exclusivos en todo el país. Creo que el éxito de las nuevas fragancias de sus hoteles, como Bereshit (de color marrón que recuerda al desierto y con aroma a ámbar), Cramim (de color rosa con aroma a bodega y frutos rojos) y, por último, Mizpe Hayamim (con aroma a cítricos y lavanda), tiene mucho que ver con esa comprensión. Las fragancias ya están disponibles en las tiendas de los hoteles de la cadena y también en Internet. Las fragancias crean sin duda fidelidad y al mismo tiempo beneficios para el hotelero”, afirma.
Las fragancias propias de los grandes hoteles de lujo se han convertido en una práctica habitual. La tecnología permite a los hoteles difundirlos a través del sistema de aire acondicionado para llegar a las zonas públicas, centrándose en la entrada, el vestíbulo, las zonas de gimnasio y spa, e incluso las salas de reuniones. Los hoteles boutique rocían los aromas manualmente. Todos comparten el objetivo de mejorar la experiencia de los huéspedes.
Además de las fragancias de Isrotel, en el sector de la hostelería israelí hay grandes ejemplos de marketing olfativo. He aquí algunos de los utilizados por famosos establecimientos del país: La fragancia distintiva del hotel Golan Heights Pereh es una mezcla única elaborada por La Maison du Savon. Es amaderada y fresca a la vez, y se siente como el rocío de la mañana sobre la madera quemada del incendio de la noche anterior, con toques de cítricos e higos, ambos árboles muy comunes en la zona.
La fragancia del Hotel Mamilla en Jerusalén se inspira en el ambiente mediterráneo y está impregnada de influencias culturales de Oriente Medio y Asia. El aroma básico del hotel es una mezcla de cítricos con hierba de limón y té verde. Además, se ha añadido un poco de perfume mediterráneo europeo de Culti. Juntos, los aromas fusionan Oriente y Occidente, el corazón de la vida de Jerusalén.
El lujoso hotel The Jaffa, en Tel Aviv, se centra naturalmente en los cítricos, destacando los pomelos rojos y las naranjas, difundidos también por el aire acondicionado en numerosas zonas públicas. Junto con el ámbar y la bergamota, se ofrece a los huéspedes la posibilidad de adquirir difusores de carrizo, sprays de habitación, velas perfumadas y artículos de aseo para el cuerpo en exclusiva en la boutique de The Jaffa. Al utilizarlos en casa, recordarán los pasillos bordeados de limones y nísperos, lo que les traerá agradables recuerdos de sus vacaciones.
¿Cómo funciona realmente la planificación del marketing olfativo en los hoteles? Según Marciano, los propietarios y directores generales de los hoteles le invitan a una reunión informativa exhaustiva con una visita al hotel. “Un tiempo después, seleccionamos una fragancia de prueba y pedimos no menos de 24 ideas a diferentes expertos de numerosos países de Europa. Doce pasan a la siguiente fase, que se entregan a los hoteles en mini frascos. Tres pasan a la gran final, en la que se utilizan técnicas de pulverización con un importante grupo de discusión, y finalmente se selecciona el ganador”, explica.
¿Cómo ha afectado la pandemia a este paraíso de las fragancias en los hoteles y en nuestra vida?
El Washington Post trató de anticipar el futuro de los aromas cuando surgió el coronavirus. En un artículo titulado “Al reabrir los hoteles, algunos emplean nuevos aromas para crear una sensación de limpieza”, los expertos compartían la creencia de que la salud y la seguridad deben comunicarse a través de la vista, el tacto y el olfato.
“La pandemia de COVID ha devuelto la importancia del sentido del olfato al lugar que le corresponde. Es uno de los sentidos más descuidados, aunque es extremadamente importante, dice Kahani. “Culturalmente, el sentido del olfato se considera inferior, [se piensa que es animal] …. En cambio, perder el sentido del olfato, parcial o totalmente (anosmia), como ocurrió ocasionalmente durante la pandemia, tiene consecuencias importantes para el comportamiento humano: Disminución de la calidad de vida, pérdida de apetito y miedo a la intoxicación alimentaria, peligro de detergentes o accidentes de gas en casa debido a la falta de olfato.
“Este efecto secundario del COVID, del que tanto se habla, ha inyectado un renovado vigor en el estudio del sentido del olfato, en el que todavía hay mucho más oculto que revelado”.
