Jerusalén tiene un centro urbano muy especial, que incluye unos 50.000 metros cuadrados de espacio comercial con fuertes anclajes económicos como el mercado de Mahane Yehuda y la peatonalizada calle Jaffa. Muy cerca está el centro comercial haredi de la calle Geula, con 20.000 metros cuadrados de espacio comercial.
Otros anclajes están a punto de llegar al centro de la ciudad, como la Academia de Arte y Diseño Bezalel, la Escuela de Cine y Televisión Sam Spiegel y el Museo de la Tolerancia, entre otros. Hay esperanzas de que los turistas extranjeros vuelvan pronto. Pero hay medidas que debe tomar el Ayuntamiento de Jerusalén para que el centro de la ciudad y las zonas circundantes prosperen en la era post-Covid.
Hace quince años, los consultores económicos Czamanski & Ben Shahar elaboramos un plan estratégico de marketing para el centro de Jerusalén y el mercado de Mahanei Yehuda, así como un plan operativo para mejorar y potenciar la actividad económica. Esto fue antes de que empezara a funcionar el tren ligero de Jerusalén y se peatonalizara la calle Jaffa.
Además, elaboramos un documento de política para el mercado de Mahanei Yehuda, que no fue adoptado por el Ayuntamiento de Jerusalén y en la práctica las fuerzas del mercado establecen la combinación de negocios allí. El resultado es que los negocios clásicos, como las fruterías, están abandonando el mercado y los restaurantes, cafés y bares están ocupando su lugar en un proceso irreversible. Ningún verdulero que se haya ido volverá al mercado.
En 2021, Jerusalén tenía 580.000 residentes judíos, que vivían en 149.000 hogares. Junto con la población árabe, que en su mayoría vive en una ciudad separada, “la ciudad oriental”, la ciudad tiene una población de aproximadamente 1 millón de habitantes.
Jerusalén pertenece a la franja socioeconómica más baja de Israel, con un 46% de la población trabajadora que gana el salario mínimo, la cifra más alta de cualquier ciudad importante de Israel. La media nacional es del 38%. El salario medio mensual en Jerusalén es de 7.500 NIS, muy por debajo de la media nacional de 10.100 NIS, y el más bajo de todas las grandes ciudades israelíes. Estas cifras tienen una gran repercusión en el poder de compra de productos al por menor.
El poder adquisitivo mensual total de los hogares judíos de Jerusalén asciende a 650 millones de NIS. A esto hay que añadir el poder adquisitivo de los numerosos turistas que visitan la ciudad, aunque en los últimos años los comercios han sufrido la presencia de muy pocos turistas extranjeros.
El comportamiento de consumo de los habitantes de Jerusalén y los productos que compran es especial y diferente. En general, la relación entre los comerciantes de Jerusalén y los clientes es más genuina, personal, auténtica y honesta.
En cuanto a la oferta, hay 10,2 millones de metros cuadrados de espacio inmobiliario comercial en Israel, de los cuales 1,6 millones de metros cuadrados están en calles y centros de la ciudad, es decir, el 16%. Sin embargo, el centro de Jerusalén comprende sólo el 12% de la oferta de espacio comercial de la ciudad, donde hay unos 1.850 negocios con un tamaño medio de sólo 64 metros cuadrados. Hay demanda y necesidad de grandes tiendas en el centro de la ciudad, como Zara, H&M y otras cadenas comerciales internacionales.
En todo Jerusalén hay 500.000 metros cuadrados brutos de espacio comercial, lo que supone una proporción de 3,2 metros cuadrados por hogar (la media general en Israel es de 3,5 metros cuadrados por hogar). Esto significa que Jerusalén tiene una escasez de espacio comercial. Así lo demuestra la ausencia de centros de poder en Jerusalén y el desarrollo de la oferta de espacio comercial en Ma’aleh Adumim, a expensas de la oferta global existente en Jerusalén, así como en la zona industrial de Talpiot, en particular.
Aumento de los alquileres
Al examinar la segmentación del espacio comercial en Jerusalén, se observa que el centro de la ciudad actúa como un imán comercial para el ocio y el entretenimiento de la población secular y los turistas extranjeros y nacionales. La mayor parte de las actividades se concentran en el triángulo comprendido entre la carretera de Jaffa, la calle del Rey Jorge y la calle Ben Yehuda y las zonas circundantes que se extienden desde el mercado de Mahanei Yehuda hasta Mamilla. Esta zona es una atracción nacional, regional y municipal.
En este triángulo hay una importante y variada demanda y las actividades comerciales son diversas y se refuerzan. Están a punto de abrirse allí nuevos institutos de enseñanza superior y un museo, y se añadirán más y diversos hogares, incluidos muchos jóvenes. Todo ello en una situación en la que la ciudad y el Estado han creado una competencia por el centro de la ciudad al trasladar todas las oficinas gubernamentales fuera de él al Recinto Nacional, han desarrollado el parque tecnológico en Malkah sin preocuparse de la gestión económica de las empresas “normales” que operan en el centro de la ciudad. En la actualidad hay más competencia para el centro de la ciudad con el nuevo proyecto Jerusalem Gateway en la entrada occidental de la ciudad y las mejoras que se están realizando en la zona industrial de Talpiot.
En todo el centro de la ciudad hay 120.000 metros cuadrados brutos de espacio comercial. De ellos, 30.000 metros cuadrados están en el triángulo central, 22.000 metros cuadrados en Mamilla y 20.000 metros cuadrados en la zona comercial haredi (Geula). La mayor concentración de espacio comercial se encuentra a lo largo de la carretera de Jaffa, que cuenta con 16.400 metros cuadrados de espacio comercial. Hay 14.000 metros cuadrados de espacio en el mercado de Mahanei Yehuda. Para 2025, se añadirán entre 20.000 y 30.000 metros cuadrados de espacio comercial en el centro de la ciudad.
En 2019, antes de la crisis de Covid, los alquileres en el centro de la ciudad eran altos, aunque con grandes variaciones entre zonas. En el centro haredi los alquileres alcanzaban los 500 NIS por metro cuadrado al mes. Al este y al oeste del triángulo comercial central, los alquileres eran de 200-300 NIS por metro cuadrado al mes y en el propio triángulo también eran de 200-300 NIS por metro cuadrado al mes para tiendas medianas y grandes y de 400-600 NIS por metro cuadrado al mes para tiendas más pequeñas y bien situadas.
En el mercado de Mahanei Yehuda, los precios han subido debido a la entrada de muchos restaurantes y cafeterías, que han sustituido a las fruterías. Al oeste del mercado, los precios fueron similares a los del oeste del triángulo y alcanzaron los 300-400 NIS por metro cuadrado al mes en la zona de la estación central de autobuses y sus alrededores.
Tras caer durante la crisis de la Covid, los alquileres vuelven a subir en el mercado y las zonas de alrededor y casi vuelven a los niveles anteriores a la Covid. Los precios han bajado durante la pandemia por la ausencia de turistas extranjeros y la reducción del turismo nacional.
Aprender de Londres
Con una gestión adecuada del desarrollo comercial y económico por parte del Ayuntamiento de Jerusalén, las calles del centro de la ciudad podrían funcionar a un alto nivel económico. Sin embargo, el municipio deberá volver a invertir en el centro (como se está haciendo en Londres, por ejemplo) para crear una estrategia de marketing y un plan de acción actualizados, también frente a la creciente competencia al centro de la ciudad que se está creando en el barrio de negocios (a la entrada de la ciudad), en Givat Shaul y en la renovada zona industrial de Talpiot.
Con el optimismo de que volverán los turistas extranjeros y nacionales, se abrirán negocios culturales y educativos y las familias, los jóvenes y los estudiantes alquilarán los apartamentos que se construirán en la ciudad, y todo ello contribuirá a que el centro de la ciudad sea próspero.
El autor es director general de la consultora económica Czamanski & Ben Shahar Ltd.
Publicado por Globes, Israel business news – en.globes.co.il – el 6 de enero de 2022.