Durante los últimos quince años, uno de los segmentos de tecnología más exitosos para los empresarios de tecnología israelíes ha sido la industria de la tecnología de la publicidad, más conocida como «adtech» o, más recientemente, «martech«: tecnología de marketing, que incluye la funcionalidad de marketing adicional más allá de la publicidad que ahora está siendo abordada por empresas de tecnología.
El rápido desarrollo y los ciclos de ventas relativamente cortos permiten que algunas personas que trabajan fuera de un apartamento comiencen a generar ingresos rápidamente. Además, debido a que están en el segmento de mercado de empresa a empresa, las compañías de tecnología de marketing pueden tener éxito con un presupuesto de marketing relativamente pequeño.
Dirigidas por una gama de compañías a principios y mediados de la década de 2000, entre ellas Dapper Ltd., Gigya Inc., Kontera Technologies Ltd., Oridian Inc. y Quigo Technologies Inc., estas empresas allanaron el camino para la industria local. Algunos de estos líderes tempranos fundaron otras compañías martech, como el fundador de Quigo, Yaron Galai, quien fundó Outbrain, y el fundador de Oridian, Meir ‘Iri’ Zohar, quien fundó eXelate, que luego fue vendido a Nielsen Holdings.
El resultado es una red de israelíes de todo el mundo con conexiones a todos los especialistas en marketing, plataformas tecnológicas y agencias de publicidad.
Pero a pesar del éxito de las compañías de tecnología israelí, la industria de tecnología mundial en su conjunto ha sido desafiada en dos frentes: el capital de riesgo y los mercados financieros. Varios actores locales han criticado a la industria martech debido a los desafíos en la generación de retornos a través de ofertas públicas iniciales (OPI). En ese sentido, tienen razón. La gran mayoría de las empresas martech no han tenido éxito en los mercados públicos. La única excepción reciente es The Trade Desk, una empresa estadounidense.
Pero, ¿debería el desempeño del mercado público ser el principal criterio por el cual las empresas son juzgadas?
Mientras que los mercados públicos han estado menos que enamorados de las compañías de tecnología de marketing, otros han sido más entusiastas.
“Invertimos un poco más de $ 200 millones en el trimestre para adquirir nueve empresas para reforzar nuestras habilidades y capacidades en las áreas estratégicas de alto crecimiento de nuestro negocio”, dijo David Rowland, recientemente ascendido de Director Financiero a Director Ejecutivo interino en la red de agencias digitales de alta clasificación Accenture Interactive, durante la convocatoria de ganancias de diciembre de la empresa para el primer trimestre de 2019 fiscal. “Y seguimos esperando invertir hasta $ 1.5 mil millones en adquisiciones durante el año fiscal 2019”.
Aunque Accenture Interactive no ha adquirido ninguna compañía de tecnología de marketing israelí, compañías como Accenture Interactive e IBM IX son una potencial oportunidad de salida para la tecnología israelí.
Además de las agencias digitales, otra oportunidad de salida para las startups de tecnología israelí son las compañías líderes en tecnología digital que buscan centralizar las actividades para los comercializadores.
Históricamente, los comercializadores tenían algunos canales para administrar, pero esto cambió con el crecimiento de los canales de medios sociales y digitales y los puntos de contacto y datos resultantes. Como consecuencia, los proveedores de tecnología líderes comenzaron a crear centros de comercialización para administrar y actuar sobre los datos, y para permitir a los especialistas en marketing optimizar sus campañas en varios canales como parte del viaje de sus clientes.
En los últimos años, compañías como Adobe, Salesforce y Oracle, así como IBM, Nielsen y SAP han estado construyendo y adquiriendo tecnología para comercializadores de servicios, y varias compañías de tecnología israelí se han beneficiado de esta tendencia.
El verano pasado, Salesforce adquirió Datorama por $ 800 millones de dólares, y en 2017, SAP adquirió Gigya por $ 350 millones de dólares. Otras ventas notables incluyen la adquisición de eXelate Media Ltd. por Nielsen por $ 200 millones en 2015, seguida por la adquisición de vBrand; la adquisición por parte de Oracle de Crosswise Ltd. en 2016; la adquisición de Insightera Ltd. por Marketo (Marketo fue adquirida posteriormente por Adobe); y las adquisiciones anteriores de Salesforce en Israel: Implisit Insights Ltd. y BlueTail Ltd.
Facebook, Google y otras plataformas tecnológicas han adquirido compañías de tecnología de marketing, Facebook es líder en el paquete con cinco adquisiciones: Snaptu Ltd., Face.com, Onavo, Pebbles Interfaces y RedKix Inc.
Los críticos de las inversiones en nuevas empresas de martech dicen que las mejoras en los algoritmos de segmentación de anuncios tienen un límite superior.
Probablemente esto sea cierto, pero hay muchas más áreas de marketing que pueden mejorarse con la tecnología, como la administración de canales, la creatividad y los datos, el cumplimiento legal de los datos y las regulaciones de privacidad. La lista es prácticamente infinita. El hecho de que, según Gartner, los directores de marketing están gastando más en tecnología que los directores de información, lo dice todo.
En 2001, fui gerente de marketing de productos en una pequeña empresa de tecnología de chat de servicio al cliente, llamada HumanClick, que había recaudado $ 2 millones en fondos de capital de riesgo antes de ser vendida dentro de los 18 meses a LivePerson por $ 9 millones, convirtiéndome en su centro de investigación y desarrollo, así como en un centro regional. Fue una venta agradable, pero no en la lista de ventas más grande de nadie.
Hoy en día, dado que LivePerson tiene cerca de 500 empleados en Israel (según LinkedIn) y una fuerte presencia en la comunidad tecnológica, sobrevivió la prueba del tiempo y se consideraría una salida sólida.
Aunque es importante que los jugadores de capital de riesgo consideren el potencial de retorno como un criterio para invertir, el tamaño de esa inversión no debería ser el único factor. Es genial cuando sucede, pero la mayoría de las empresas no logran tener inversiones de mil millones de dólares. Los empresarios israelíes son buenos para escalar de manera rápida y económica. Es hora de celebrar esas salidas de $ 30 millones y $ 50 millones, que son significativamente más realistas, y de invertir con prudencia en empresas de tecnología para habilitar a la próxima generación de inversiones israelíes.
